⏱ czas czytania: ok. 10 min

Prowadząc sklep internetowy bardzo często analizujemy zamówienia zrealizowane, w realizacji czy zamówienia w pakowaniu. To są te statusy, które nas jako e-commerce menedżera bardzo często obchodzą najbardziej. Ogólna ilość zamówień oczywiście jest ważna, jednak warto skupić się na tych, które z pewnych powodów wróciły do naszych sklepów internetowych. Stanowią one tak naprawdę o tym jak prowadzimy nasz biznes, jaki jest nasz sklep, na jakim jest poziomie i jakie świadczy usługi. Dlatego tak ważne jest, aby zastanowić się, dlaczego klient dokonał anulowania zamówienia, dlaczego dane zamówienie zostało zwrócone, czy dlaczego nie zostało opłacone i w czym tak naprawdę tkwi problem. 

Dlaczego nikt tego nie robi? Dlaczego tak rzadko analizujemy właśnie te zamówienia, które nie zostały zrealizowane w naszym sklepie, a tak bardzo gloryfikujemy te, które zrealizowane zostały? 

Temat jest bardzo złożony. Dotyczy dwóch segmentów zamówień – segmentu tych anulowanych i zwróconych. Bardzo rzadko jest tak, że właściciele, menedżerowie skupiają się na tym dlaczego jakieś zamówienie nie zostało zakończone płatnością.

Zamówienia anulowane a zwrócone

Zamówienie anulowane od zamówienia zwróconego różni się właściwie tylko tym, że nie zostało opłacone. Klient jednak przeszedł cały proces zakupowy – doszedł do etapu koszyka, do etapu złożenia zamówienia, ponieważ wpadło ono do naszego sklepu i tak naprawdę zatrzymał się na opłaceniu zamówienia.

Tutaj należy sobie uczciwie odpowiedzieć na pytania – czy wiemy, dlaczego klienci naszego sklepu decydują się na anulowanie zamówienia lub na zwrot otrzymanej paczki?

Dlaczego zamówienia nie kończą się konwersją?

Problemy techniczne

Przyczyn może być naprawdę bardzo wiele. Po pierwsze, to mogą być przyczyny techniczne, np. może nie działać integracja z bramką płatności. To integracja zewnętrzna jak każda inna, może mieć swoje lepsze i gorsze momenty. W niektórych przypadkach może działać, a niektórych nie. Jeżeli nie mamy w naszych procesach takiego mechanizmu, który sprawdza i weryfikuje to, czy dana integracja działa to musimy być dodatkowo czujni. Zwłaszcza w przypadku, kiedy w naszym wartości zamówień anulowanych zaczynają rosnąć.

Natomiast jeżeli w ogóle nie analizujemy tego, czy te zamówienia anulowane się pojawiają, w jakim stosunku są zamówienia anulowane do reszty zamówień w naszym sklepie internetowym to właściwie jesteśmy bezbronni.

I po jakimś czasie dojdzie do tego, że na przykład przez dwa tygodnie nie działała bramka płatności dla wybranej formy płatności. Musimy pamiętać o tym, że bramki płatności to z kolei zbiór integracji w jednej integracji. Dlatego, że jeżeli korzystamy przykładowo z PayU, czy z Przelewy24 to pod spodem kryje się integracja do kilkunastu banków – do Blika, do zapłaty kartą, Mastercard, Visa i tak dalej.

Często tutaj istnieją integracje crossowe, gdzie na przykład Przelewy24 integruje się ze Stripe’em, z Paypalem i tak dalej. Mamy tutaj do czynienia z całą mnogością różnych integracji ukrytych pod tą jedną integracją. Nie jesteśmy w stanie weryfikować tego, co tam się właściwie dzieje inaczej, niż po prostu testując to ręcznie. Ale jeżeli nie będziemy tego robić nawet w ten sposób to nie będziemy wówczas mieli żadnych informacji na ten temat. 

User Experience

Oprócz przyczyn technicznych, kolejnym powodem może być problem z komunikacją prowadzenia klienta na naszym sklepie internetowym. To znaczy, na przykład jakiś etap bardzo ważny dla klienta, jakiś szczegół związany, np. z czasem realizacji zamówienia dostarczamy dopiero na ekranie podziękowania. Samo to, w jaki sposób przygotujemy ekran podziękowania jest bardzo ważne. 

Wiele mówi się o tym, aby strona główna, koszyk czy karta produktowa wyglądały dobrze. Natomiast strona z podziękowaniem za zakup bardzo często jest zaniedbana. Jest to duży błąd, ponieważ często pojawia się ona po złożeniu zamówienia, jednak przed dokonaniem płatności.

Tak naprawdę niewielu właścicieli czy menadżerów wie jak ta strona w ogóle wygląda i co na niej jest prezentowane. Jeżeli myśli o koszyku to widzi go od razu przed oczami, lecz jeżeli mówimy o stronie podziękowania to już nie za bardzo. Często można spotykać się z tym, że jakiś sklep internetowy ma możliwość szybkiej płatności. Po wyborze tej opcji pojawia się strona z podziękowaniem, podany jest numer konta oraz informacja, że przelew zostanie rozpatrzony w ciągu 7 dni. Jeżeli ktoś skupi się tylko na tym komunikacie, może pomyśleć sobie: “aha, czyli moją paczkę dostanę za 8 dni a potrzebuję na pojutrze” i zacznie szukać gdzieś indziej. Zatem jeżeli mamy stronę podziękowania skonstruowaną w ten sposób to właściwie jest to strzał w kolano.  Dlatego właśnie, aby uniknąć takich sytuacji warto zastanowić się nad tym, jak wygląda nasza strona z podziękowaniem. 

Elementy User Experience (UX) w wielu przypadkach są kluczowe do tego, aby nastąpiła konwersja. Przykładowo, zobacz czy w wersji mobilnej wygląd strony jest równie atrakcyjny, jak w przypadku komputerów stacjonarnych. Przeanalizuj czy karta produktu zawiera wszystkie potrzebne informacje, jakiej jakości są zdjęcia i opisy produktów. Podsumuj testy próbnych zamówień i sprawdź czy wszystkie poprawki zostały wprowadzone, dodaj wszystkie metody płatności i możliwe sposoby dostaw. Poszukaj błędów technicznych uniemożliwiających złożenie zamówienia (np. problemy z płatnością za zamówienie). Zminimalizuj błędy UX, które zniechęcają lub odwracają uwagę od złożenia zamówienia.

Zamówienia anulowane

Kwestia komunikacji jest ważna zarówno z punktu widzenia zamówień anulowanych jak i zwróconych. Przykład z naszego doświadczenia. W naszym sklepie internetowym, w którym sprzedajemy biżuterię wymyśliliśmy model biznesowy, w którym sprzedajemy biżuterię na sztuki. Zazwyczaj kolczyki sprzedawane były w parach. My stwierdziliśmy, że będziemy sprzedawać je pojedynczo, aby każdy mógł dobrać własny zestaw takiej biżuterii.

Na początku zbyt słabo komunikowaliśmy tą informację. Wydawało nam się, że informacja ta zawarta w karcie produktowej wystarczy klientowi. Otóż okazało się, że nie. Musieliśmy tą komunikację doprecyzować, ponieważ okazywało się, że nabywcy nie zwrócili na to uwagi na naszej stronie. Po otrzymaniu od kuriera paczki widząc tylko jeden produkt, zwracali nam go czując rozczarowanie. Uniknęlibyśmy takiej sytuacji, gdyby ta informacja była im od razu wyraźniej przekazana. Wiedzieliby, czego mają się spodziewać, co dostaną w tej paczce. Na pewno byłoby ich dużo, dużo mniej.

Zatem jeżeli działamy w pewien nieoczywisty sposób, bardzo ważne jest aby te rzeczy (wyróżniki) dobrze komunikować. Oczywiście działając w sposób konwencjonalny również należy się upewnić, że konsument będzie świadomy i zadowolony z tego co dostanie. Jak wiadomo, nie ma nic gorszego niż rozczarowany klient. 

Zamówienia zwrócone

W kwestii analizy zamówień zwróconych świadomość jest trochę większa.  Bardzo często w  większych sklepach internetowych typu Allegro czy Zalando w momencie dokonywania zwrotu klient proszony jest o wybranie powodu zwrotu z listy. Czasem ta lista jest tak długa, że nie jesteśmy w stanie się z nią zapoznać, więc klikamy cokolwiek, aby wygenerować list do zwrotu i zapomnieć o temacie. Nie jest to najlepszy sposób, jednak lepsza lista za długa niż żadna.

Jeżeli w naszym sklepie internetowym mamy papierowe formularze zwrotu to właściwie nie jesteśmy w stanie wyciągnąć  z tego żadnej informacji. Informacja dlaczego zamówienia są zwracane i jakie produkty obejmują, jest tak naprawdę bezcenna. Prowadząc sprzedaż na przykład w branży odzieżowej, gdzie zwrotów jest prawdopodobnie więcej, musimy wiedzieć z czym nabywcy mają największy problem. Może być to przykładowo źle opisana rozmiarówka. Klucz to znaleźć rozwiązanie do problemu. W tym przypadku może być to przewodnik po rozmiarach, który będzie pomagał klientom dobierać rozmiary na podstawie ich wymiarów. Działań, które możemy wdrożyć jest wiele, ważne jest aby zauważyć problem, a do tego potrzebna jest nam właśnie analiza.

Na czym oprzeć taką analizę?

Aby móc ją wykonać potrzebna jest nam podstawa, jak np. formularz internetowy, w którym kupujący podaje podstawowe informacje związane z zamówieniem, na przykład powód zwrotu. Mając tą informację w formie online’owej jesteśmy w stanie wyciągnąć pewne wnioski i prowadzić statystykę, skorzystać z Excela czy narzędzi typowo analitycznych. Zrobienie takiego prostego formularzu zwrotu online’owego to naprawdę nie jest rocket science. Temat jest dość prosty i szybki. My takie rzeczy też wdrażamy u naszych klientów. Pomagamy im to robić dlatego, że z tego płynie naprawdę nieodzowna wartość. Mamy konkretne informacje, które korelują się z ilością zamówień z danego okresu.

Jaki jest powód tych zwrotów? Które produkty są najczęściej zwracane? To jest naprawdę szereg informacji, które pomagają nam prowadzić sklep internetowy i czynić go bardziej dochodowym. 

Zaloguj się do swojego systemu sprzedaży i sprawdź, jaki jest stosunek zamówień anulowanych do zrealizowanych oraz stosunek zamówień zwróconych do zrealizowanych. Spróbuj wdrożyć procedury, procesy, które pozwolą Ci te zamówienia odzyskiwać i zamieniać je w konwersje. Klientów, którzy z pewnych powodów zamierzali Cię porzucić zamieniać w aktualnych klientów. 

Zamówienia anulowane i zwrócone to dwa bardzo istotne statusy zamówień w każdym sklepie. Kluczowa jest ich analiza i rozwiązywanie problemów, z którymi mierzą się nasi klienci. Jeśli zamówienia anulowane czy zwracane są częstym zjawiskiem w Twoim sklepie internetowym spróbuj wykonać taką analizę lub skontaktuj się z nami. Prowadzimy własny sklep internetowy, dzięki któremu posiadamy w tym zakresie spore doświadczenie. Skorzystaj z darmowej konsultacji, jesteśmy tu aby Ci pomóc 😀.