„Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku podcastu Więcej niż e-commerce. To podcast, w którym opowiadam o tym, jak dzięki połączeniu technologii, wiedzy i procesów rozwijać swój biznes internetowy. Jeżeli prowadzisz biznes online, to jest to miejsce właśnie dla Ciebie. A temat dzisiejszego odcinka to jak skonstruować program lojalnościowy dla mojego sklepu. Zapraszam Cię do wysłuchania tego odcinka. Dzisiejszy odcinek może wydawać się banalny i ja przyznam szczerze, do niedawna zupełnie też nie zdawałem sobie sprawy z rangi tego problemu, jakim jest wdrożenie programu lojalnościowego. Zwróciło się w ostatnim czasie do mnie z tą sprawą kilku naszych klientów i zauważyłem, że rzeczywiście temat nie jest taki prosty. Zależy bardzo mocno też od tego, w jakiej branży się poruszamy, co sprzedajemy, jak kupują nasi klienci. I właśnie o tym jest ten odcinek. Dzisiaj będę chciał powiedzieć Ci o tym, w jaki sposób w ogóle zabrać się do analizy, jak się do tego przygotować, jaki program lojalnościowy wdrożyć, bo mamy bardzo wiele możliwości, w jakim możemy to przeprowadzić i który finalnie wybrać, który będzie najlepszy dla Twojego biznesu, dla Twojej branży. Ok, tak jak wspominałem, mamy różnego rodzaju programy lojalnościowe. Możemy zbierać punkty za zakupy. Taki najbardziej popularny, wydałem x złotych, otrzymałem y punktów. Możemy też brać udział w jakimś programie członkowskim, czyli na przykład klienci wpłacają jakąś opłatę członkowską i w związku z tym mają jakieś dodatkowe, ekskluzywne benefity i to też jest program partnerski, program lojalnościowy. Do tego mamy tak zwane poziomy lojalnościowe, czyli klienci zdobywają różnego rodzaju rabaty w zamian za kwotę, jaką zostawiają w naszym sklepie, zdobywają tak zwane odznaki, którym przypisywane są jakieś tam progi rabatowe, 10, 20, 30% na wszystkie kolejne zakupy. Programy partnerskie to jest coś, co dość rzadko spotyka się w e-commerce, na przykład znamy to z linii lotniczych. Kiedy punkty zdobyte w programie partnerskim linii lotniczych możemy wydać w innych sklepach, które są z nią, z tą linią powiązane. Programy tak zwanych wyzwań, czy też misji, ostatnio też dość często obserwuję to zjawisko, czyli na przykład nagradzamy osoby, które są najbardziej aktywne na naszym koncie w social mediach, lajkują posty, dodają komentarze, udostępniają nasze treści. W zamian za to my lojalizujemy je w jakiś tam sposób, że one zdobywają właśnie chociażby jakiś rabat do naszego sklepu albo jakiś produkt, no tutaj też są takie możliwości. Jeżeli jesteśmy już przy social mediach, to często spotykam się z tym, że jeżeli wokół jakiejś marki wytworzona jest jakaś społeczność, to właśnie marka na przykład nagradza w ten sposób, że osoby biorą udział w jakichś treściach, które są tworzone przez tą markę w różnego rodzaju filmach reklamowych, sesjach zdjęciowych, rolkach. Takie osoby są zapraszane na jakieś wydarzenia, są na przykład zapraszane na jakąś kolację z założycielem marki, osobą, która za tą marką stoi. Też tego różnego rodzaju lojalnościowe metody są wykorzystywane przez marki, które budują wokół swojego biznesu społeczność. Tak więc jak widzisz, takich sposobów na to, aby lojalizować osoby, które krążą wokół naszego biznesu jest całkiem sporo. No takim najbardziej popularnym oczywiście są punkty wymieniane na zakupy. Ale jeżeli myślimy o takim typowym programie lojalnościowym, który? No właśnie, bo jak widzisz, każdy z tych programów, który przed chwilą wymieniłem, ma tak naprawdę troszkę inny cel, w zależności od tego, co chcemy uzyskać. Jeżeli chcemy, żeby klienci powracali do naszego sklepu częściej, zamiast zamawiać coś u konkurencji, kupowali u nas, bo sprzedajemy produkt, który występuje w wielu różnych sklepach internetowych, na przykład czapkę. Dzisiaj na dworze jest minus 12 stopni i taka czapka na pewno by się przydała, w związku z tym dużo osób, które jej nie mają, siedzi teraz i intensywnie googluje i kupuje czapkę. No właśnie, i teraz gdzie w pierwszej kolejności się udam? No udam się do marki, którą znam, do której mam jakieś przywiązanie, do której mam jakieś zaufanie, być może skusimy mnie jakaś reklama, która akurat w odpowiednim momencie na mnie trafi, albo bardziej ja trafię na nią. No ale jednym właśnie z takich powodów, które mogłyby mnie poprowadzić w kierunku jakiejś marki, jest program lojalnościowy, w którym wymienię właśnie te wydane pieniądze na punkty, które będę mógł później wymienić z kolei na rabat w tym sklepie. Skoro i tak w tym sklepie kupuję, jestem do niego przywiązany, często tam wracam, no to dlaczego mam marnować taką szansę, żeby zdobyć punkty? Dlatego jeżeli zależy nam na tym, żeby klienci do nas powracali, jeżeli chcemy zwiększać częstotliwość zakupową klienta już pozyskanego. Jak wiemy, dzisiaj w e-commerce tak naprawdę największym problemem i największym wydatkiem jest to, żeby klienta pozyskać. Oczywiście, później żeby go nie stracić, to też nie jest wcale takie proste. Natomiast jeżeli klient już do nas trafił, złożył u nas zamówienie, zapisał się na newsletter, no to mamy już szereg różnego rodzaju możliwości docierania do tego klienta. Czy to przez kampanie mailowe, czy to przez kampanie socialowe. Tutaj mamy już jakieś pole działania. Więc jeżeli taki klient do nas już powrócił, no to zachęćmy go do tego, żeby on u nas jednak kupił. I teraz, wdrażając taki program lojalnościowy, to właśnie pierwsze pytanie, na jakie powinniśmy sobie odpowiedzieć, to jest cel. Dlatego, że możemy mieć zupełnie inny cel. Zamiast zakupu możemy chcieć, żeby właśnie nasze konto socialowe gdzieś tam rosło, żeby było lepiej traktowane przez algorytmy, czyli chcemy, żeby był na nim większy róg, większe zaangażowanie, żeby to zaangażowanie było kaloryczne. I wtedy np. promujemy nasz instagramowy profil w taki sposób, że dla najbardziej trzech aktywnych naszych obserwatorów w miesiącu mamy takie i takie nagrody. Dzisiaj będę mówił bardziej o tym pierwszym przypadku, czyli co zrobić, żeby jednak zwiększać ilość zamówień w sklepie, żeby po prostu zwiększać przychód z tych klientów, których mamy już pozyskanych. No i tutaj najbardziej sensownym, moim zdaniem, chociaż to zależy od branży, natomiast ten podcast skierowany jest do wszystkich, którzy mają cokolwiek wspólnego z e-commerce, więc ciężko jest mi tutaj doradzić jednostkowo. Natomiast z doświadczenia wiem, że w 90% przypadków program lojalnościowy, kiedy wymieniamy wydane nasze złotówki w sklepie internetowym na punkty, a później punkty na rabaty, sprawdza się najlepiej. Dlaczego wymieniamy punkty potem na rabaty, a nie np. na jakieś produkty? Dlatego, że dajemy chociażby klientowi większą wolność w tym, w jaki sposób on ten rabat wykorzysta. Jeżeli dajemy mu do wyboru jakąś pulę produktów za 0 zł, to nadal jest to jakaś ograniczona pula. Być może on już ten produkt ma, być może go od kogoś dostał, chciałby wypróbować coś innego i wtedy często jest tak, że te produkty, które kupujemy właśnie z takich programów partnerskich, często wybieramy takie produkty, które kiedyś chcieliśmy wytestować, ale szkoda było nam pieniędzy. To też dość częsty przypadek, kiedy badamy to i analizujemy, dlaczego akurat klienci zdecydowali się na zakup tego, a nie innego produktu właśnie z programu lojalnościowego, to bardzo często podają ten argument. Kolejną dużą zaletą tego typu programu lojalnościowego jest to, że jest on prosty. Wydałem kwotę X, otrzymałem Y punktów, te Y punktów mogę z powrotem wymienić na kwotę X w danym sklepie. Proste. Nie ma tutaj za bardzo wielkiej implementacji, w większości sklepów internetowych można to zrobić za pomocą kodów rabatowych, to znaczy zebrane punkty wymieniam na kod rabatowy, który wpisuję w koszyku, jest on jednorazowy, ale odpowiada on tej kwocie, którą uzbierałem. Więc też implementacja od strony technicznej tego typu programu lojalnościowego nie jest wcale skomplikowana i można bardzo szybko ją wdrożyć, to jest też duża przewaga tego typu programu. Ale oczywiście zanim podejmiemy ostateczną decyzję o wprowadzeniu tego czy innego typu programu lojalnościowego, warto zapytać naszych klientów, czego oni oczekują, dlatego że nie ma nic gorszego niż uszczęśliwać kogoś na siłę. Jeżeli nasi klienci tego typu rodzaju programu partnerskiego nie potrzebują, mają jakiś inny pomysł na to, w jaki sposób chcieliby zdobywać nagrody za zakupy w naszym sklepie, to dlaczego ich nie zapytać i nie posłuchać tego, co mają do powiedzenia. Myślę, że to bardzo ważne, żeby swoich klientów słuchać i dzisiaj wydaje mi się, że większość marek jest tego świadoma i bardzo często to robi, ale podejmując jakiekolwiek działania, jakiekolwiek zmiany takie na sklepie internetowym, które są strategiczne, warto uwzględniać też w tym zdanie naszych klientów. Kolejną taką rzeczą, którą należy tutaj wziąć pod uwagę przy wyborze programu lojalnościowego jest nasza konkurencja. I teraz, żeby oczywiście podejść do tego z głową, to należy przeanalizować to, co robi nasza konkurencja, ale nie zawsze kopiować. Czasami można te rozwiązania naszej konkurencji zmodyfikować, ulepszyć. Często jest też tak, w tego typu programach niestety, że nasza konkurencja, która w swojej strategii nie jest nastawiona na zwiększenie przychodu, ale np. na zwiększenie ruchu, na pozyskiwanie dużej ilości klientów, a dopiero w późniejszym czasie na właśnie zamienianie tych klientów na dochód, przyjmuje taką strategię, że czasami działa po prostu troszkę dumpingowo, tzn. te programy lojalnościowe są wyskalowane i przeliczone w taki sposób, że normalnej, małej firmy nie byłoby na to stać. Dlatego ja zawsze też, jeżeli mówimy o analizie konkurencji, to często to widzę też u klientów, z którymi pracuję konsultingowo, że oni często porównują się gdzieś tam do takich marek, które są dużo, dużo wyżej na niebotycznych budżetach, na niebotycznych zasobach, czy to kadrowych, magazynowych, logistycznych, produktowych. No i wtedy rzeczywiście taka analiza może nie być do końca trafna, no bo jeżeli porównujemy się do kogoś, dla kogo budżet może nie do końca mieć znaczenia. Bo jeżeli dla takiej dużej firmy celem strategicznym jest to, żeby dzisiaj jak najwięcej pozyskać klientów i niekoniecznie z tych klientów wygenerować dochód, no to nie możemy odtworzyć takiego programu lojalnościowego np. z takim przelicznikiem kwoty za punkty, bo nas to po prostu zabije, jeżeli jesteśmy małym, średnim biznesem, który samodzielnie się finansuje. Tak więc generalnie, czy to dotyczy tego zagadnienia, czy jakiegokolwiek innego, to zawsze bardzo mocno należy analizować to, co robi konkurencja, też tak na logikę i zdrowy rozsądek. W tego typu programie, gdzie za zakupy otrzymujemy punkty, bardzo ważne jest, abyśmy dokonali analizy marginesu zysku. To znaczy, my musimy wiedzieć, jaka jest marżowość na naszych produktach i bardzo dokładnie musimy to policzyć, żebyśmy na takim programie nie popłynęli, to znaczy, żebyśmy po prostu nie dokładali do interesu. Bardzo ważne jest też to, żeby znać średnią wartość zamówienia klienta i też warto wiedzieć, ile przeciętnie klienci wydają za jednym razem. To też pomaga ustalić, ile możemy realnie przeznaczać punktów za każdą wydaną złotówkę. Jeżeli tego typu obliczenia wydają Ci się skomplikowane, to są dwie drogi, możesz o to kogoś poprosić, żeby Ci w tym pomógł, np. nas, ale możesz też skorzystać w jednym z odcinków tego podcastu, gdzie opowiadałem o tym, jak dzięki użyciu sztucznej inteligencji wykonywać bardziej skomplikowane obliczenia i tego typu obliczenia myślę, że z pomocą AI spokojnie da się wykonać. Pewnie w tej chwili zastanawiasz się, no dobra, no to ile punktów powinienem dawać za każdą wydaną złotówkę w moim sklepie internetowym? No i odpowiedź brzmi, to zależy. Nie ma jednego takiego wzoru, który można by przyjąć, że jest jeden jedyny właściwy i słuszny, po prostu trzeba to policzyć. W zależności od tego, jaka jest średnia wartość zamówienia, jak często Twoi klienci kupują, ile zostawiają w Twoim sklepie średnio w koszyku, jaka jest marżowość na Twoich produktach, to wszystko składa się na to, w jaki sposób powinieneś skonstruować ten przelicznik, żeby finalnie nie dokładać do interesu. No bo na przykładzie, jeżeli średnia wartość koszyka w naszym sklepie wynosi 350 zł, no i częstotliwość zamówień, powiedzmy, na jednego klienta wynosi dwa razy w miesiącu, a marże mamy na poziomie 70%. Wtedy można zaproponować taki system punktów, gdzie na przykład za każde wydane 10 zł klient otrzymuje jeden punkt. Prosty, zrozumiały system, jakby 10 zł, jeden punkt, OK. No to teraz musimy przypisać ilość punktów do konkretnej kwoty rabatowej. W tym przypadku przyjmijmy, że za każde 100 punktów klient otrzymuje 10 zł. Znowu mamy prosty przelicznik, skreślamy 1-0 i klient ma za 100 punktów do wydania 10 zł. To oznacza, że przy średnim koszyku, który wynosi 350 zł, klient otrzymuje 35 punktów, co przy dwóch zamówieniach miesięcznych daje 70 punktów. To oznacza, że klient mógłby otrzymać 10 zł rabatu mniej więcej co półtora miesiąca. Oczywiście, implementując tego typu program na swojej stronie, trzeba pamiętać o jednej rzeczy. Żeby klient mógł skorzystać z programu partnerskiego, musi być na naszej stronie zalogowany. A więc bardzo ważne jest to, żebyśmy dawali możliwość klientowi jak najprostszego zalogowania się. Żeby brońcie Panie Boże klient gdzieś w trakcie logowania nie był wyrzucany na jakąś inną stronę i nie wracał z powrotem do koszyka czy na stronę produktu. Bardzo ważne jest to, żeby ten program lojalnościowy w odpowiedni sposób zakomunikować. Na stronie produktu. Za zakup tego produktu otrzymasz tyle i tyle punktów. Żeby pokazać to w koszyku. Żeby informować klienta mailowo, że np. zebrał tyle i tyle punktów i do odebrania takiego i takiego rabatu brakuje mu już tylko tyle i tyle, a tutaj, proszę bardzo, akurat mamy promocję. Stosowanie programu lojalnościowego daje nawet możliwość pewnego działań marketingowych i grania niekoniecznie ceną czy kodami rabatowymi. Np. można zwiększać przelicznik. Coś jak w Uberze. Mamy takie momenty, kiedy cena za przejazd jest większa, jest mniejsza i tu możemy robić podobnie. Np. możemy robić takie akcje specjalne, kiedy ten przelicznik się zwiększa i np. wszystkie zamówienia złożone w tym okresie zdobywa się za nie większą ilość punktów. Ważne jest to, żeby też zakomunikować to w swoich social mediach. Żeby może zrobić jakąś specjalną kampanię, czy to newsletterową, czy kampanię płatną w Google Ads, czy Facebook Ads i zadbać o to, żeby klienci dowiedzieli się, że taki program w ogóle istnieje, jeżeli do tej pory go nie było. Z doświadczenia wiem, że klienci bardzo chętnie z tego korzystają. Tak więc podsumowując, jeżeli myślisz o tym, żeby w swoim sklepie wprowadzić program lojalnościowy, to pamiętaj o tym, żeby zapytać Twoich klientów, jakiego programu oni oczekują, żeby go odpowiednio przeliczyć i dostosować do realiów Twojej branży, do realiów Twojego biznesu, do Twojej marży, do tego, na ile możesz sobie pozwolić swoich hojności, żeby obdarowywać swoich klientów. No a oczywiście odpowiedz sobie na pytanie, jaki jest cel strategiczny tego programu lojalnościowego i w zależności od tego dobierz odpowiedni. W odpowiedni sposób zakomunikuj go w sklepie, na stronie produktu, w koszyku, w social mediach, możliwie jak tylko się da, uprość logowanie, czyli dostęp do tego programu i właściwie to tyle. Teraz pozostało Ci już tylko wdrożyć taki program u siebie, jeżeli jeszcze go nie posiadasz, a jeżeli posiadasz taki program w swoim sklepie internetowym, to zajrzyj do danych, które z tego programu jesteś w stanie wygenerować i sprawdź, czy na pewno jest on skonstruowany w odpowiedni sposób, bo być może on nie jest wcale tak hojny, jak mógłby być, albo może za bardzo hojny. Sprawdź, czy aby na pewno tego typu program lojalnościowy przynosi Tobie realne zyski, a nie generuje de facto straty. Pamiętaj też o tym, że marża to nie tylko koszt produkcji, ale to też koszt obsługi takiego zamówienia, obsługi takiego produktu. Na to składa się wiele czynników, ale to już temat na zupełnie inny odcinek. Dziękuję Ci za dzisiaj, do zobaczenia, do usłyszenia w kolejnym już za tydzień. Cześć!”